Google już wcześniej oferowało użytkownikom możliwość blokowania plików cookie stron trzecich, ale wymagało to od użytkowników samodzielnego działania, co okazało się mało efektywne. Tylko całkowite ich wyeliminowanie z przeglądarki Chrome może zagwarantować pełną skuteczność. Ten pozornie drastyczny krok, jakim jest zablokowanie ciasteczek przez Google, był nieunikniony po tym, jak konkurenci przeglądarki Chrome, w tym Firefox i Safari Apple, zablokowali pliki cookie firm trzecich, wywierając w ten sposób presję na Google, by zrobiło to samo.
Google jest otwarte na pomysły w zakresie ochrony prywatności i bezpieczeństwa, ale szuka czegoś więcej niż szybkich poprawek. Zauważa również pewne niebezpieczeństwa, jakie mogą wyniknąć z samego blokowania ciasteczek w przeglądarkach bez zaproponowania alternatywnego rozwiązania.
Konsekwencje usunięcia ciasteczek
- Po pierwsze, blokowanie plików cookie na dużą skalę narusza prywatność użytkowników poprzez zachęcanie reklamodawców do stosowania nieprzejrzystych technik, takich jak pobieranie odcisków palców. Fingerprinting wykorzystuje pewne cechy przeglądarek – na przykład zainstalowane czcionki, rozmiar ekranu, czy wersję przeglądarki, aby jednoznacznie zidentyfikować osobę, która z niej korzysta. W przeciwieństwie do plików cookie wirtualne odciski palców są dużo trudniejsze do wykrycia, a profili użytkowników nie można łatwo usunąć. Użytkownicy nie mogą wyczyścić swojego odcisku palca, a zatem nie mogą kontrolować sposobu gromadzenia informacji.
- Po drugie, blokowanie plików cookie bez innego sposobu gromadzenia danych do wyświetlania odpowiednich reklam znacznie zmniejsza podstawowe środki finansowe wydawców, co zagraża przyszłości reklamowej Google. Ostatnie badania wykazały, że gdy reklamy stają się mniej odpowiednie, właśnie w następstwie usunięcia plików cookie, finansowanie wydawców spada średnio o 52%.
Odpowiedzią na zagrożenia wynikające z blokowania plików cookie jest zaprezentowany przez Google w jednym z sierpniowych postów projekt Privacy Sandbox. Inicjatywa ta jest prawdopodobnie odpowiedzią na rosnącą presję prywatności i częściowo odpowiedzią na wzrost blokowania plików cookie przez innych.
Piaskownica prywatności zamiast ciasteczek
Proponowany zestaw otwartych standardów ma wykorzystywać pięć interfejsów programowania aplikacji. Privacy Sandbox będzie opierać się na danych zbieranych przez przeglądarkę Chrome, które nie są plikami cookie. Reklamodawcy jednak będą mogli nadal dopasowywać reklamy do użytkowników internetu. Udostępniane im będą tylko anonimowe i zagregowane dane na temat problemów, takich jak konwersja, czy atrybucja. Większość danych zostanie zachowana tylko na urządzeniach samych użytkowników. Przyjęcie piaskownicy prywatności pozwoli Chrome całkowicie zrezygnować z obsługi plików cookie firm trzecich.
Kolejnym atutem projektu Privacy Sandbox jest charakter open source tego rozwiązania. Google dąży do tego, aby każdy – zarówno użytkownicy, jak również reklamodawcy – mogli brać aktywny udział w rozwijaniu projektu. Będą mogli sugerować zmiany oraz sygnalizować swoje potrzeby. Zaproponowany standard ma na celu zachęcenie innych przeglądarek, aby również wdrożyły u siebie to rozwiązanie.
Google określa tę decyzję jako sposób na zbudowanie „bardziej prywatnej sieci”, ale ponieważ większość z tych zmian dzieje się za kulisami, użytkownicy Chrome mogą nie zauważyć, jak zmiana wpływa na ich prywatność. Ale to duża zmiana. Znacznie (lub całkowicie) zmniejszy liczbę plików cookie stron trzecich, z którymi spotykają się użytkownicy w ciągu ich codziennego życia w Internecie. Tym samym uzyskają ochronę przed firmami reklamowymi, o których nigdy nie słyszeli oraz nie wiedzieli, że ich śledzą.
Projekt Privacy Sandbox spotkał się jednak z licznymi głosami krytyki. Twierdzono, że propozycja piaskownicy prywatności nie poszła wystarczająco daleko w ochronie danych użytkowników Chrome. Jak dotąd prace nad Sandbox nadal są w toku. Dlatego, żeby sprostać oczekiwaniom użytkowników, w zakresie ochrony ich prywatności podjęto decyzję, żeby za dwa lata zniknęły z przeglądarki Chrome wszystkie pliki cookies firm trzecich.
Czy z Chrome znikną wszystkie pliki cookies?
Nie wszystkie pliki cookie zostaną wyeliminowane przez Google. Wyróżniamy bowiem własne pliki cookie (tak zwane first party), które zbierane są przez odwiedzaną domenę i wykorzystywane przez narzędzia służące analizie np. Google Analytics. W ich przypadku nie są planowane żadne zmiany.
Drugim rodzajem ciasteczek są pliki cookie firm trzecich (tzw. third party), które zbierane są przez inne podmioty i mają służyć reklamodawcom do śledzenia aktywności użytkowników w internecie oraz dopasowanie na ich podstawie odpowiedniej treści reklamowej. To właśnie ten rodzaj ciasteczek zostanie w 2022 roku zupełnie wyeliminowany z przeglądarki Google Chrome.
Problem dla reklamodawców…
Wiadomość o rezygnacji z plików cookie trzeciego rzędu z pewnością ucieszy tych użytkowników internetu, którzy nie chcą, aby reklamodawcy śledzili ich działania w całym internecie. Domagają się większej prywatności – w tym przejrzystości, wyboru i kontroli nad sposobem wykorzystywania ich danych.
Po drugiej stronie znajdują się natomiast reklamodawcy, którzy na podstawie plików cookie firm trzecich uzyskują dostęp do informacji na temat odwiedzanych stron, częstotliwości ich odwiedzania, czy lokalizacji. Dzięki temu są w stanie wyświetlać użytkownikom indywidualnie dobrane reklamy i mierzyć ich skuteczność. Strony internetowe często zawierają pliki cookie stron trzecich od wielu firm reklamowych. Stanowią one trzon ekosystemu reklamy cyfrowej.
Po całkowitym wyłączeniu plików cookie firm trzecich reklamodawcy będą mieć problemy z targetowaniem, czy optymalizowaniem reklam, nie wspominając nawet o problemach z atrybucją. W szczególności problem ten może występować w sieci GDN, która przede wszystkim wykorzystuje właśnie ciasteczka typu third party. Brak nowych rozwiązań dla reklamodawców spowoduje drastyczny spadek wydatków na reklamę, co oznacza również mniejsze zarobki dla wydawców.
…ale nie dla Google
Rezygnacja z plików cookie innych firm jest jednak świetnym rozwiązaniem dla samego Google, który w przeciwieństwie do konkurencji wśród reklamodawców cyfrowych, nie musi polegać na plikach cookie firm trzecich, aby napędzać swoją masową działalność reklamową. Żeby jednak zaspokoić potrzeby zarówno użytkowników, jak i wydawców i reklamodawców, Google kontynuuje prace nad nowym projektem (wspomniane Privacy Sandbox), żeby zmaksymalizować bezpieczeństwo i prywatność korzystania z sieci, przy jednoczesnym wspieraniu jej przez reklamy.
Biorąc pod uwagę, że prace nad Privacy Sandbox wciąż trwają, a Google zapowiedziało już blokowanie ciasteczek trzeciego rzędu branżę, czeka duża rewolucja, na którą najprawdopodobniej nie jest jeszcze gotowa.
Jedno jest pewne – remarketing w Google będzie dalej skutecznie działał, ponieważ w tym przypadku firma zbiera informacje o użytkownikach z wyszukiwarki, Gmaila, YouTube, czy Google Maps. Jednak przed reklamodawcami, którzy do tej pory wykorzystywali CDP lub DMP do zarządzania danymi stoi ogromne wyzwanie. Będą musieli zapełnić pustkę po zablokowanych przez Chrome ciasteczkach i znaleźć inne rozwiązanie na pozyskiwanie danych. Nie pozostaje nam nic innego jak obserwować i analizować reakcje branży na zapowiadane zmiany.
