Marketer ma jednak niewiele czasu, by trafić do niego z takim przekazem sponsorowanym, który spełni swój cel – gdy mówimy o robieniu zakupów w sieci, internauci skanują strony w niecałe 2 sekundy i jeśli w tym czasie otrzymają spersonalizowany komunikat, 49% z nich dokona zakupu (Segment, 2017). Dlatego, by stworzyć dostosowane do leada reklamy, coraz więcej profesjonalistów ze świata marketingu decyduje się na stworzenie Customer Journey Map. Czym jest mapa zakupowa i jak ją sporządzić?
Co to jest Customer Journey Map?
Customer Journey Map to najprościej mówiąc mapa zakupowa, a jeśli ciągle brzmi to dla Ciebie enigmatycznie, wyobraź sobie przedstawioną w formie graficznej drogę, którą klient przebywa, by kupić Twój produkt lub usługę. Mówimy o zobrazowaniu jego doświadczenia od momentu pierwszego zetknięcia się z marką aż po dokonanie konwersji. Dzięki niej poznasz potrzeby i cele klienta oraz ocenę jego doświadczeń z Twoją firmą na każdym etapie zakupowym. Daje to konkretny obraz grupy odbiorców i momentów, w których powinni oni zetknąć się z Twoją reklamą. Przy czym Customer Journey Map pokaże Ci, gdzie ten moment dokładnie się znajduje.
Szybkie przypomnienie lejka sprzedażowego
Mapa zakupowa powinna być czytelna, dlatego najlepiej zrobić ją w formacie, który będzie można wydrukować na kartce A4. Powinna być intuicyjna i w miarę prosta. Czy istnieją określone etapy, które powinny pojawić się w każdej z jej wersji? Choć w tym przypadku ogranicza Cię jedynie Twoja wyobraźnia, najlepiej posiłkować się tymi samymi fazami, które znasz z lejka sprzedażowego.
Jak przygotować Customer Journey Map? Instrukcja krok po kroku
Zanim przejdziemy do budowania mapy zakupowej, ustalmy kilka rzeczy. Jeśli chcesz, aby działania marketingowe Twojej firmy były skuteczne, Customer Journey Map nie będzie jednakowa dla wszystkich Twoich klientów, dlatego musisz poznać swoją grupę docelową. Dane o niej możesz pozyskać z:
- Google Analitics,
- CRM-u Twojej firmy,
- samodzielnie przeprowadzonych badań (wywiady z klientami, pracownikami).
Customer Journey Map krok po kroku:
1. Stwórz persony marketingowe
Załóżmy, że prowadzisz sklep z czekoladkami o nietypowych kształtach. O ile millenialsi bez problemu odnajdą je w sieci, o tyle babcia, która potencjalnie byłaby zainteresowana np. produktami w kształcie polskich pierogów (np. czekoladowych z sernikowym nadzieniem), nie dotrze do nich przez Internet. Jednak, gdyby znalazła ich reklamę w „Teletygodniu”, zapewne by je zamówiła.
Dlatego tyle, ile stworzysz person, tyle powinieneś zrobić również map zakupowych. Ich ścieżki będą się przenikać, a może i łączyć.
Czym są persony? To archetypy użytkowników, czyli reprezentanci Twojej grupy docelowej.
Wyżej wymieniliśmy źródła informacji o grupie docelowej, pora wykorzystać je do stworzenia persony.
2. Odkryj touchpointy
Czym są touchpointy? To nic innego, jak punkty styku z marką, czyli sytuacje, w których potencjalny klient wchodzi w interakcje z Twoją firmą. Może widzieć Twoją reklamę, logo, produkt w magazynie czy gazetce, słyszeć o niej, odwiedzać jej stronę lub profil na Facebooku. Touchpointami są także reklamy w radiu, Google, na Facebooku, mailing czy bezpośredni kontakt z obsługą sklepu, czy pracownikiem firmy.
3. Jakie są doświadczenia klienta z Twoją marką?
Nie bez powodu o Customer Journey Map mówi się, że jest to wejście w buty klienta i przemierzenie w nich drogi prowadzącej do zakupu Twojego produktu lub skorzystania z usług Twojej firmy. Na tym etapie musisz spojrzeć na doświadczenia klienta jego oczami. Czy jest zadowolony z obsługi? Czy komunikaty są dla niego jasne? Czy miał problem z zamówieniem towaru?
4. Wyciągaj wnioski
Już na tym etapie uświadamiasz sobie, czy jest coś, co możesz polepszyć w funkcjonowaniu swojej firmy i jej komunikacji z odbiorcami.
Customer Journey Map – przykład
Przychodzi moment na skonfrontowanie teorii z praktyką. Zacznijmy od persony. Jako że wcześniej powołaliśmy się na sklep internetowy z czekoladkami w nietypowych kształtach, zostańmy przy nim na dłużej. Po przeanalizowaniu danych z Google Analitics i wywiadzie z pracownikami wiemy, że najszerszą grupą osób z niego korzystających, są kobiety w wieku 25-45 lat, które robią zakupy wieczorami, a wśród ich zainteresowań są tematy kulinarne. Te informacje w połączeniu z osobami pracującymi w tym sklepie pozwalają stworzyć personę:
Poznałeś już Joannę? Super. Wejdź teraz w jej buty i zobacz, jak to się stało, że przed świętami zamówiła czekoladowe pierogi z myślą o tym, że sprezentuje je swojej młodszej siostrze w ramach dodatku do prezentu. Historia Asi nie kończy się jednak happy endem, choć również i nie katastrofą.
Joanna jest typem, który po dniu pracy lubi posiedzieć sobie na Instagramie i ogólnie pobuszować w zakamarkach Internetu. Często robi zakupy, ale nigdy nie „na ślepo”. Czyta opinie i recenzje produktów, które ją interesują. Wychodzi także z założenia, że warto mówić innym, co myśli na temat danej firmy, stąd w sieci liczne pozostawione przez nią oceny produktów.
Gdy na Instagramie widzi zdjęcia czekoladowych pierogów, dochodzi do wniosku, że koniecznie musi sprezentować je swojej młodszej siostrze. Zamawia paczkę i wysyła zapytanie, czy zostanie ona dostarczona przed świętami, bo właśnie z myślą o prezentach nią zamawia. Choć dostała maila, że ruch w sklepie jest bardzo duży, informacja o tym, że paczka zostanie nadana następnego dnia, bardzo ją uspokoiła. Jej dobre samopoczucie zostało zachwiane dopiero wówczas, gdy na dzień przed Wigilią jechała do swojej rodzinnej miejscowości, a po paczce ani śladu. Podobnie zresztą jak po mailu z wyjaśnieniem, co się stało.
Jak nietrudno się domyślić, Joanna nie jest zadowolona z usług świadczonych przez firmę X. Na szczęście przedsiębiorstwo staje na wysokości zadania. Po tym, jak okazuje się, że paczka została wysłana z opóźnieniem, Joanna dostaje jeszcze jedną przesyłkę od firmy – pełną łakoci mających wynagrodzić jej negatywne doświadczenia z marką. Zostaje do niej również odręcznie napisaną kartkę z przeprosinami. Joanna daje siostrze prezent z opóźnieniem, niemniej jednak nie jest negatywnie nastawiona do firmy X, ponieważ czuje, że mimo felernego opóźnienia, marka zadbała o nią jako o klienta.
Customer Journey Map to świetne narzędzie pozwalające zrozumieć, jak wygląda proces zakupowy klienta oraz służące do dokładnego poznania grupy docelowej. Bez tej wiedzy komponowanie działań marketingowych jest jak krążenie po świecie marketingu z wyłączonym światłem. Mapa zakupowa daje perfekcyjny obraz tego, gdzie powinno umieszczać się reklamy (patrz punkty styku).
