Czego możemy się dowiedzieć od niezadowolonych klientów?
O czym świadczą takie opinie?
“Omijać szerokim łukiem. Wystawiają w sklepie towary których nie mają. Kupione, zapłacone a po dwóch dniach mail że jakiś błąd w systemie, Nie wiem czy to nie po to żeby wyłudzać dane osobowe. Części brak, pieniędzy też. Mają odesłać w ciągu tygodnia. Kpina.”
czy
“Połasiłem się na sprzęt tańszy o 30 złotych niż w sklepie, w którym zawsze kupowałem. Kosztowało mnie to dzień opóźnienia w dostawie, co akurat było dla mnie bardzo ważne. Pomimo informacji na stronie, że „sprzęt otrzymam jutro jeśli złożę zamówienie w ciągu 7,5 godziny” (złożyłem od razu) paczka została wysłana dopiero dzień później. Zapytałem obsługę klienta po co piszą, że wyślą danego dnia, skoro tego nie robią, ale nie uzyskałem odpowiedzi.”.
Powyższe opinie zostały zamieszczone na forum na temat jednego sklepu, sprzedającego sprzęt elektroniczny. Mimo emocjonalnego charakteru zawierają konkretne informacje na temat tego, co nie zadziałało podczas procesu zakupowego. Już przy kilku z nich można zaobserwować pewien wzór – liczbę podobnych błędów, które odnoszą się bezpośrednio do działania strony internetowej lub informacji tam zawartych.
Podążać ścieżką czy zejść z niej?
Takim wzorem prowadzącym użytkownika do celu, który się projektuje na potrzeby sklepu internetowego, jest ścieżka użytkownika. Jak na ścieżkę przystało ma ona swój początek i koniec. Początkiem jest wejście do serwisu, końcem zatwierdzenie zakupu. Tak określa się podstawowy cel osoby, która wchodzi do sklepu. Dzięki temu celowi realizuje ona swoją potrzebę wynikającą z chęci posiadania naszej usługi lub produktu. Jest to bardzo ważne, gdyż ścieżka użytkownika narzuca pewien sposób popychania klienta od kroku do kroku, aby komfortowo i z sukcesem przeszedł przez proces zakupowy.
W opisywanym sklepie podano informację o dostępności danego produktu i sprzedano go oraz informację o czasie dotarcia do klienta. Konsekwencją błędów lub zamieszczenia nieprawdziwych informacji na stronie jest niezadowolenie klienta z niespełnienia obietnicy. Przy dużej skali sprzedaży i sporej liczbie zawiedzionych osób powoduje to znaczną utratę klientów. Wysoce prawdopodobne jest, że niezadowoleni użytkownicy nie zrobią ponownie zakupów oraz podzielą się swoją negatywną opinią w Internecie. Zatem każda informacja (obietnica) staje się informacją przynoszącą nie tylko zyski, ale też straty.
Czy zakupy online są do przewidzenia?
Ścieżka zakupowa zależnie od branży jest dosyć skomplikowana ze względu na wielość czynników wpływających na ukończenie zadania przez klienta. Na niego mają wpływ: sytuacja, w której robi zakupy, inne czynności zawodowe czy domowe, stan finansów, czas procesu decyzyjnego, źródło przekierowania na stronę sklepu internetowego, reklama, towarzyski wpływ na klienta, narzędzie, na którym robi zakupy i działanie sklepu internetowego wraz z interfejsem i procesowaniem płatności. Ważne jest to, że na większość czynników nie mamy wpływu, natomiast gro z nich jest jak najbardziej możliwe do zaprojektowania.
Właściciele sklepów internetowych z pewnością dodadzą jeszcze typ branży jako mocno wpływającą na zachowania zakupowe. W branży fashion z pewnością liczy się maksymalnie uproszczony proces zakupowy, aby można było go zrealizować na telefonie, a w branży elektronicznej będzie się liczyło bezpieczeństwo i możliwość wzięcia sprzętu na raty. W branży żywnościowej najważniejsza będzie architektura informacji w sklepie, aby z menu głównego odnaleźć bez zbędnego przeszukiwania całej masy produktów tylko te, które nas interesują. W wielu branżach ścieżki zakupowe wykraczają poza stronę internetową – opierają się na zaufaniu, kontaktach biznesowych. Ale zawsze trzeba wziąć pod uwagę pierwszy kontakt z naszym potencjalnym klientem i to, w jaki sposób sobie radzi z nawigowaniem w sklepie.
Co może się wydarzyć na ścieżce zakupowej?
Omówię teraz przykłady błędów występujących w ścieżkach zakupowych. Te bezpośrednio lub pośrednio wpływają niekorzystnie na zainteresowanie ofertą, a w dalszej kolejności na wyniki sprzedażowe sklepów.
Sklep A sprzedaje buty dla wielu grup docelowych. Już od wejścia na stronę użytkownik musi przedzierać się, czyli scrollować całą listę wyników, żeby obejrzeć kilka interesujących go par butów. Lista wyników na stronie wydaje się nie mieć żadnego uporządkowania według płci, ceny, pory roku. Wielu rezygnuje i nie zagłębia się dalej oprócz przescrollowania pierwszej strony. To strata dla sklepu, ponieważ odwiedzający trafili tutaj z zewnętrznych opłaconych kampanii online. Sklep zatem w pełni nie pozyskuje klientów i nie wykorzystuje potencjału. Tymczasem użytkownicy nie chcą tracić czasu na nieefektywne szukanie.
Sklep B jest biurem turystycznym oferującym sprzedaż wycieczek weekendowych po Polsce. W ofercie na pierwszej stronie brakuje trzech wiążących informacji, które pozwolą użytkownikowi stwierdzić, że oferta jest dla niego. Mianowicie brakuje: ceny, terminu i nazwy sugerującej miejsce docelowe wyprawy. Jest tylko nazwa. Tak przedstawiona informacja nie zachęca do wejścia dalej oraz zmusza użytkownika do każdorazowego klikniecia w ofertę, co w obecnych czasach stanowi spory wysiłek. Brak powiązania ważnych informacji nie nakierowuje go w efekcie na żadną. W rezultacie może zrezygnować z dalszego angażowania się. Niezapoznany użytkownik z ofertą, to stracony klient dla biura podróży.
Sklep C sprzedaje galanterię damską i męską. Na stronie jest wiele wyprzedaży, czym przedsiębiorca chce przyciągnąć uwagę klientów. Użytkownik zatem zapoznaje się z ofertą wyprzedażową, ogląda produkty na karcie produktowej i rozważa “ile zaoszczędzi na danym zakupie”. To jest też moment decydujący, ponieważ w dużej mierze kieruje się on ceną, która jest dla niego bardzo atrakcyjna. Natomiast brakuje tutaj innej kluczowej informacji, a mianowicie: ceny dostawy. Po tę informację musi zejść aż na sam dół strony i wyjść “ze swojego produktu” do podstrony. Ten zabieg przerywa jego tok myślowy i wprowadza cień wątpliwości. To zdecydowanie wydłuża jego proces decyzyjny. Zawiesza zatem przeglądanie oferty z myślą, że może jeszcze wróci tutaj.
Sklep D sprzedaje kosmetyki online. Niestety nie zadbał on o czytelność etykiet, czyli wszystkich nazw kategorii i nazw produktów. Etykiety nie zawierały żadnego pogrubienia oraz zlewały się z białym tłem. Należało mocno wytężać wzrok, żeby przeczytać nazwę produktu na ekranie telefonu. Pozostałe elementy jak cena czy dostępność odznaczały się wyrazistym kolorem od tła. W przypadku kosmetyków ich rozróżnienie w jakościowych aspektach: zapachu, typu skóry, konsystencji jest kluczowe przy wyborze swojego ulubionego kosmetyku. Dlatego nie mogąc odczytać etykiet bardzo łatwo jest też zniechęcić się dalszych zakupów.
Jak sprawdzić jakość ścieżki zakupowej?
Powyższe przykłady są przykładami dbałości o jakość ścieżki zakupowej, która zawiera wielość elementów takich jak: czytelność użytych na stronie fontów, zrozumiała i dostępna informacja o dostawie. Gdyby wczuć się w zwykłego klienta przeglądającego wiele serwisów dziennie, to łatwo jest także wywnioskować, że przy występujących przeszkodach na stronie, po prostu zrezygnuje on z przeglądania oferty danego sklepu i przejdzie do innego.
Rozpoznanie błędów najczęściej i najskuteczniej odbywa się poprzez wykonanie testów użyteczności. Zaproszeni na nie badani (potencjalni klienci) są prowadzeni przez moderatora badania, czyli w praktyce testują ścieżkę zakupową od wyboru produktów czy usług aż do zawiązania transakcji (dzieje się to, gdy testujemy ścieżkę zakupową). Dzięki protokołowi głośnego myślenia poznajemy ich wątpliwości, opinie, przede wszystkim jak przechodzą przez kolejne etapy zakupu (jeśli badamy ścieżkę zakupową). Będąc obiektywnymi obserwatorami można wychwycić wiele pozornie niewinnych pułapek. Ta metoda sprawdza się już przy 5-6 respondentach. Jest możliwe, że ich opinie będą się powtarzać, co umożliwi z dużym prawdopodobieństwem wskazać najważniejsze błędy w interfejsie.
Jakie są inne możliwe ścieżki użytkownika?
Nie tylko zakupowa ścieżka jest poddawana szczegółowej analizie. Jeśli sklepowi zależy także na kontroli nad pełnym procesem zakupowym, to również powinien się tam znaleźć również łatwo dostępny kanał reklamacyjny (ze zwrotami), czyli ścieżka reklamacyjna. Jeśli sklep sprzedaje abonamenty (usługi subskrypcyjne) użytkownik powinien mieć przejrzystą ścieżkę rejestracji, a potem możliwość logowania na własne konto. Obecnie niektóre branże zamieszczają również inne treści okołozakupowe jak porady, vlogi, blogi – nimi także należy dobrze zarządzać, natomiast treści reklamowe – spójne być z główną nawigacją na stronie.
Nieraz spotkałam się z błędnym kołem ilustrującym niespójność nawigacji z treści reklamowych. O co chodzi? Zamieszczając klikalne boxy (banery reklamowe) przechodzi się do tzw. landing page’ów, z których nie prowadzi już dalej żadna ścieżka. Landingi stanowią odrębne podstrony, czyli ślepe uliczki, z których powrót następuje tylko w jeden sposób, bo do strony głównej. Niekiedy spotykałam się również z tak zróżnicowanym nazewnictwem usług (mimo, że sprzedawano te same tylko pod różnymi nazwami), że miałam przykry dysonans informacyjny. Tymczasem potrzebowałam spójnego i rzetelnego pakietu danych o usłudze. Taki sposób przedstawiania oferty nie prowadzi do skutecznej sprzedaży, zwłaszcza przy zakupie wrażliwych produktów takich jak produkty bankowe czy medyczne.
Czy trzeba budować wszystko od nowa?
Zmiany można przeprowadzić globalnie albo małymi kroczkami. Wiadomo, radykalna zmiana jest kosztowna i czasochłonna, natomiast taka wprowadzana stopniowo może przynieść równie dobre rezultaty. Dzięki testom użyteczności oraz audytowi UX można uszeregować zmiany na takie, które są niezbędne i na takie które można wprowadzić w dalszej kolejności. Tej priorytetyzacji służy metoda MoSCoW: Must, Should, Could, Won’t. W dwóch pierwszych podajemy rekomendacje, które muszą zostać zrealizowane – te możemy rozbić klientowi czasowo na terminy najbliższe i dalsze. Dwa pozostałe należą do pożądanych, ale niekoniecznych.
Skąd to wiedzieć, co będzie ważniejsze, a co mniej? Doświadczony specjalista UX opiera swoje rekomendacje na dobrych praktykach, czyli wzorach działających i przynoszących obu stronom korzyści (nie tylko finansowe). Obserwuje mechanikę innych serwisów oraz przeprowadza testy z użytkownikami. Wie o tym, że do najwrażliwszych elementów interfejsu należą wyszukiwarki, filtry, menu, dane logistyczne, dane nt bezpieczeństwa. Także elementy związane z nawigacją, odnajdywaniem się w serwisie, np. wyróżnianie etykiet na drzewie kategorii należą do tych bardziej kluczowych. Te ostatnie mają duże znaczenie przy sprawnym wyszukiwaniu produktów, a zatem mają wysoki priorytet. Wymienione elementy będą zatem rekomendowane do zmiany w pierwszej kolejności – oczywiście jeśli nie działają dobrze albo sprawiają problemy użytkownikom.
Czy możemy zostać jednak zaskoczeni?
Natomiast z pewnością nie możemy posiąść stałej i ugruntowanej wiedzy na temat wzorów dobrych rozwiązań, ponieważ zmieniają się wciąż przyzwyczajenia i oczekiwania odbiorców. Na jednym kanale social media nawyk scrollowania będzie pożądany, natomiast w sklepie internetowym należy jednak zaprojektować wiele skrótów. W sklepie internetowym zakładanie konta nie jest mile widziane, natomiast przy produktach bankowych jest ono gwarantem bezpieczeństwa. Zatem będziemy obserwować inne oczekiwania wobec produktów cyfrowych. Monitorowanie interakcji zatem jest najlepszą metodą na zmierzenie się ze zmianami. Nie da się zastąpić eksperckiej wiedzy tym, co może zaoferować obserwacja użytkownika. Ta obserwacja jest żywa i daje w krótkim czasie dużą dawkę praktycznej wiedzy o naszym projekcie. Użytkownicy niespodziewanie mogą nie rozumieć nadanych w serwisie nazw kategorii albo nie mogą znaleźć informacji o dostępnych rozmiarach. To są realne bariery dla potencjalnego klienta.
Użytkownicy nie zdając sobie sprawy szybko przyzwyczają się do ułatwień zakupowych, ułatwień odciążających ich pamięć i wysiłek skupiania się na jednej czynności. Bardzo irytują ich serwisy, w których nie można czegoś odnaleźć albo szybko przejść z jednej podstrony do innej. Mają już w głowie kalki z innych serwisów, gdzie takie problemy nie występują albo jeśli występują, są w mniejszości. Nie jest to zatem wymysł projektanta. Ci natomiast, którzy oferują takie ułatwienia w sklepie są o krok do przodu przed swoją konkurencją. Przekłada się to na sprzedaż i dobre opinie o sklepie. Płynne ścieżki klienta, które w jego opinii są komfortowym sposobem robienia zakupów, zawierają sprawdzone metody, które są znane w świecie projektowania produktów cyfrowych.
Gdy piszę słowa o niespodziewanych zmianach czy warunkach wpływających na percepcję ludzką cały świat obecnie jest pogrążony w kwarantannie w walce z koronawirusem. Biznes i edukacja przerzuca się na pracę zdalną. Dużo procesów decyzyjnych jest powstrzymywanych. Jak zmienią się w tej rzeczywistości procesy zakupowe zwykłych ludzi? Czy w związku z tym ścieżki użytkownika ulegną zmianom w trakcie kwarantanny i także po? Jeśli tak, to jakim? Jakie rozwiązania będzie trzeba implementować do serwisów sprzedających produkty i usługi? Co będzie absolutnym must have w serwisie?
